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探店盒马鲜生:大的特色在于水产加工,现场烹


     
     作为一个在北京东四环混迹多年的人,我对华堂超市很有感情,那里蔬菜水果冰鲜熟食品类齐全,各个档口的试吃美味,每天闭店前,临期食材的折扣力度也十分诱人,日式零售营运风格鲜明。
     在朝阳大悦城和电商崛起前,华堂曾是北京朝青板块毫无争议的商业领袖,不过,商业的世界不信奉领袖,无法顺应变化的,从辉煌到落寞就在转瞬间。
     2016年10月,华堂撤店,业主方阳光新业重整旗鼓,二层以上空间由零售转为写字楼,目前正对外招租,一层剩下孤零零的优衣库,负一层原本华堂超市的位置引入了炙手可热的新零售网红盒马鲜生。
     空间还是那个空间,盒马鲜生会用什么姿态翻过华堂超市这一页呢?
     网络上对它的描述极尽溢美,说它代表了零售产业的发展方向,听得人云里雾里。
     在盒马鲜生开业一个半月后,我选了一个炎热的下午去探店,下车时大雨倾盆,几乎把影响客流的因素都凑齐了。
     四不像和杀手锏
     确实如它的创始人侯毅所说,盒马鲜生是个“四不像”,它既不是超市,也不是便利店,更不是餐饮店或菜市场。
     实际上,这四方面它全都有一点。
     从运营品类上看,它包括水果蔬菜、乳制品、冷藏速食、粮油副食、海鲜水产、鲜肉蛋禽、酒水饮料、休闲零食、冲调饮料和日用百货等大类。整体而言,选品数量大,品类完整,价格适中,与精品超市的同质化程度较高。
     当然,仅仅这样不足以成就盒马鲜生新零售的盛名,它有杀手锏。
     首先,它采用会员制,一切消费行为全部在盒马鲜生的APP上实现,通过支付宝支付,精确掌控消费者的各项信息,完成消费闭环。
     开店初期,玩不转手机的附近中老年消费者曾经争取到了现金支付特权,不过这段时间很短,现在全店无现金支付。
     其次,它拥有线上销售体系,卖场最引人注意的是天花板下的传送带和安全网,接单后,场内人员将顾客选购的商品从货架上直接装进保温袋,送上传送带外送。
     与之匹配的是水果蔬菜全部是小规格包装,取消称重方式,节省外卖配送时间的同时,卖场环境也保持了整洁。
     一位盒马鲜生周边社区的重度用户告诉我,盒马鲜生、百度外卖和饿了吗的生鲜配送,已经成了她的外挂菜市场,盒马鲜生的肉类最便宜,五公里范围内一小时免费送到,但它无法完全取代其他生鲜电商,因为水果太贵。
     第三,主打水产活鲜爆款,有独立的活鲜展区域和特色的水产加工区“海鲜吧”,这也是当天场地里唯一有人气的区域。
     目前的主打爆款为99元一只的波士顿活龙虾和88元一只的面包蟹,线上线下同价,是引流、获客、提高客单的利器。除此之外的海鲜并没有明显的价格优势,一旦促销结束,新鲜感减少,水产销售恐怕难以维持。
     痛点很痛
     就线下而言,盒马鲜生最大的特色在于水产加工,但这部分的痛点真的太痛了。
     下午3点15分左右我买了一只波士顿龙虾想要现场烹饪,排队去结账时被告知现场烹饪需要等待90分钟。
     90分钟,等一只龙虾成熟,确实穿透了我的耐心极限,但是为了体验完整只能忍了。
     选了新加坡辣椒酱炒口味,加工费30元,加上99元的龙虾,一共花费129元。
     拿着感应呼叫器走开,开始漫长的等待。
     整个店已经逛完了,没什么要买的,在就餐区选了个位置坐下,看下时间,还有89分钟。
     刷了会儿微信,还有85分钟。
     比漫长的等待更让人苦闷的是,手机快没电了,更让人苦闷的是,这时突然有份紧急的工作要在电脑上完成。
     巧的是,盒马鲜生门店旁便是宏图,我决定过去借用他们的展示电脑把工作完成。
     跟盒马鲜生店员说明情况,店员说,感应器离开盒马的场子就失效了,所以无法通知到我,他们收走感应器说,到时候发信息给我,我天然地认为,他们会把信息通过盒马鲜生的APP发送给我。
     在宏图忙完工作是下午五点五十,完美解决了90分钟的等待问题,可是我的手机上自始至终没有收到来自盒马的任何形式的通知。
     回到店里,出示小票,发现龙虾早已经做好了,准确地说,已经放凉了。
     和一个同样做零售的朋友交流这件事,她说,我知道你现在的体验感受很差,但你知道整个业务流程有多复杂,能做到这一步已经很不容易了。
     我收起沮丧的心啃着半凉的龙虾,也为盒马鲜生想了想方法:
     如果厨房提高效率,把时间缩短在半小时左右,这个问题就不存在了。
     如果运载能力有限,只能做到90分钟做熟一只龙虾,那就要帮顾客把等待的时间处理好。企图把顾客的90分钟时间都留在自己店里不现实。
     如果顾客在等待期间离开盒马的卖场,请把通知系统做好,感应器不好用,你们还有APP啊。
     顾客离开盒马卖场去哪儿呢?实际上,在十里堡店,顾客基本上只能逛逛宏图和优衣库,时间也很难熬,如果盒马是在一家购物中心里面,那么杀掉90分钟就变得容易得多。
     上述想法有一个前提,就是盒马鲜生会坚持并重视线下和现场加工,如果盒马鲜生更重要线上的销售的话,那么就是一个老生常谈的问题了。
     曾经看过一篇文章,侯毅说,选址对盒马鲜生来说不重要,盒马本身是IP,自带流量。
     经过这次探店,对这句话我深深怀疑。
     从盒马鲜生目前在北京两个店的选址看,十里堡店,依附朝青板块,这里是北京CBD的后花园,5公里范围覆盖众多白领聚居地,对线上消费有着强烈需求。
     第二家店开在丰台区翠微百货大成路店,亦是北京高消费能力地区,且依附在相对完善的商业体中,客流互动和体验应该会得到更大的提升吧。
     

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